ISO 10004: MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Se V. não mede proativamente a satisfação de seu cliente e acompanha apenas suas reclamações, V. corre o risco de perdê-lo sem nem saber qual a razão. Por esse motivo, a ISO está trabalhando na elaboração da norma internacional ISO 10004, sobre como monitorá-la e avaliá-la.

Participam ativamente do Grupo de Trabalho que produz o documento representantes de quase 20 países, inclusive Alemanha, Botswana, Brasil, Canadá, China, Cingapura, Espanha, EUA, França, Grã-Bretanha e México. As duas últimas reuniões do formais do Grupo ocorreram em julho de 2007 em Berlim, e em maio passado em Novi Sad, Sérvia. Como nesta última, ao contrário do proposto pelo Coordenador do WG 14, o SC2 do ISO TC176 recomendou a elaboração do CD3, ao invés de passar o documento para DIS, ocorreu em Toronto uma reunião extraordinária.

Talvez se passe mais um ano para que a ISO publique o documento, uma vez que ele tem que percorrer diversas etapas, até que se consiga o consenso entre algumas dezenas de países que estão participando de sua elaboração.

Alguns pontos a destacar sobre o documento:
- a medição da satisfação do cliente deve ser planejada e repetida periodicamente, conforme um ciclo perfeitamente definido com base nos objetivos da medição
- outros indicadores indiretos devem ser integrados para avaliar a satisfação do cliente, como por exemplo a variação da participação no mercado, o número e teor das reclamações, perda de clientes, devolução de produtos etc.
- deve-se ouvir os clientes ao definir qual o grau de importância relativa que o mesmo atribui às diversas características do produto ou serviço
- o cliente deve ser realimentado sobre as providências adotadas pela organização para melhorar o nível de satisfação medido; se isso não for feito, dificilmente o cliente responderá a uma futura pesquisa
- diversos métodos podem ser usados na pesquisa, sendo a entrevista pessoal aquela mais eficaz; por outro lado, o uso do telefone e o do correio é permitido, porém no caso deste último meio usualmente não é possível identificar quem efetivamente a respondeu
- empresas com grande número de clientes devem utilizar amostragem com critérios estatísticos adequados, enquanto as que possuem poucos clientes podem medir a satisfação de todos
- a medição pode abranger além dos clientes diretos os distribuidores, revendedores e o usuário final (a norma não os inclui, mas julgamos adequado também ouvir os ex-clientes, para averiguar as origens de sua insatisfação)
- há vantagens na utilização de terceiros na execução da medição, de forma que os resultados sejam isentos de qualquer influência ou viés
- podem ser utilizadas informações qualitativas e quantitativas na medição; neste último caso, nossa opinião pessoal é que uma escala de 1 a 10 é preferível ao uso de termos como excelente, muito bom etc.
- o próprio processo de medição e monitoramento da satisfação do cliente deve ser avaliado, de forma a ser continuamente melhorado
- a norma foi concebida para uso com clientes externos, mas nada impede que ela seja usada para clientes internos.

Eis, pois, algumas dicas para estruturar ou melhorar sua pesquisa de satisfação dos clientes, talvez a mais importante ferramenta da gestão da qualidade para a sustentabilidade e competitividade bem sucedida, ou seja, a busca da excelência em negócios.