ISO 10004: MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE

B.V.Dagnino

Se V. não mede proativamente a satisfação de seu cliente e acompanha apenas suas reclamações, V. corre o risco de perdê-lo sem nem saber qual a razão. Por esse motivo, a ISO está trabalhando na elaboração da norma internacional ISO 10004, sobre como monitorá-la.

O documento utilizou como referência diversas normas nacionais, além de proposta brasileira de texto-base cuja elaboração coordenamos. Participam ativamente do Grupo de Trabalho que produz o documento representantes de quase 20 países, inclusive Alemanha, Botswana, Brasil, Canadá, China, Cingapura, Espanha, EUA, França, Grã-Bretanha e México. O representante do Brasil nas duas últimas reuniões do Grupo, ocorridas em julho de 2007 em Berlim, e em maio passado em Novi Sad, Sérvia, foi o autor destas linhas.

Talvez se passe mais um ano para que a ISO publique o documento, uma vez que ele tem que percorrer diversas etapas, até que se consiga o consenso entre algumas dezenas de países que estão participando de sua elaboração.

Alguns pontos a destacar sobre o documento:
- a medição da satisfação do cliente deve ser planejada e repetida periodicamente, conforme um ciclo perfeitamente definido com base nos objetivos da medição
- outros indicadores indiretos devem ser integrados para avaliar a satisfação do cliente, como por exemplo a variação da participação no mercado, o número e teor das reclamações, perda de clientes, devolução de produtos etc.
- deve-se perguntar aos clientes qual o grau de importância relativa que o mesmo atribui às diversas características do produto ou serviço
- o cliente deve ser realimentado sobre as providências adotadas pela organização para melhorar o nível de satisfação medido; se isso não for feito, dificilmente o cliente responderá a uma futura pesquisa
- diversos métodos podem ser usados na pesquisa, sendo a entrevista pessoal aquela mais eficaz; por outro lado, o uso do telefone e o do correio é permitido, porém no caso deste último meio usualmente não é possível identificar quem efetivamente a respondeu
- empresas com grande número de clientes devem utilizar amostragem com critérios estatísticos adequados, enquanto as que possuem poucos clientes podem medir a satisfação de todos
- a medição pode abranger além dos clientes diretos os distribuidores, revendedores e o usuário final (a norma não os inclui, mas julgamos adequado também ouvir os ex-clientes, para averiguar as origens de sua insatisfação
- há vantagens na utilização de terceiros na execução da medição, de forma que os resultados sejam isentos de qualquer influência
- podem ser utilizadas informações qualitativas e quantitativas na medição; neste último caso, julgamos que uma escala de 1 a 10 é preferível ao uso de termos como excelente, muito bom etc.
- o próprio processo de medição e monitoramento da satisfação do cliente deve ser avaliado, de forma a ser continuamente melhorado

Eis, pois, algumas dicas para estruturar ou melhorar sua pesquisa de satisfação dos clientes, talvez a mais importante ferramenta da gestão da qualidade para a sustentabilidade e competitividade bem sucedida, ou seja, a busca da excelência em negócios.

INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS FINALISTAS PELA SUA RSE
A sétima edição do Prêmio LIF – Liberdade, Igualdade e Fraternidade, promovido pela Câmara de Comércio França-Brasil, identificou como finalistas a Caixa Seguradora pelo seu projeto Jovem de Expressão, e a Bradesco Capitalização pelo projeto Pé Quente Bradesco e o Câncer de Mama.