A história foi contada como verdadeira pelo Presidente da LOCALIZA em evento em Salvador, faz muitos anos. Trata-se de fato ocorrido com uma assinante idosa de grande jornal paulista residente no interior, e que, como último recurso, resolveu apelar para o ombudsman para resolver seu problema: como evitar que o entregador, ao jogar o jornal no jardim, destruísse seu maior passatempo, suas flores? Condoído, o ombudsman decidiu exorbitar de suas atribuições, adotando todas as providências cabíveis e, um mês depois, ligou para a assinante para comprovar a eficácia de suas ações. A senhora, não cabendo em si de contente, respondeu entusiasmada:
- Doutor, não sei como lhe agradecer! Venha tomar um cafezinho comigo, e ver a beleza que estão minhas flores! Agora posso voltar a apreciá-las, e toda quarta e sábado ler meu jornal com toda a tranqüilidade!
O ombudsman, surpreso, retrucou:
- E nos outros dias, seu jornal não está sendo entregue?
A resposta veio rápida:
- Está, mas é que meu filho vem almoçar comigo às quartas e sábados, e só ele consegue apanhar o jornal no telhado!

Moral da história: é muito mais difícil do que parece conhecer as necessidades, expectativas, requisitos e preferências dos clientes. Tão ou mais grave do que isso é o fato de que ainda é enorme a percentagem das empresas brasileiras que não se dão sequer ao trabalho de pesquisar seu mercado atual e potencial, para projetar produtos e serviços que atendam às necessidades presentes e futuras dos usuários (sem deixar de considerar, é claro, a criatividade do empresário, para lançar inovações jamais detectáveis pelas pesquisas).

Por outro lado, introduzir no produto ou serviço características que o cliente não considera relevante, a  denominada sobrequalidade, é falha mais freqüente do que se supõe. Por exemplo: pouquíssimos usuários estavam interessados nos comprovantes de operação do Banco 24 Horas, o que era facilmente verificável observando-se o piso ou a cesta de lixo das cabines. Em compensação, porque são exceção os bancos que atualmente informam aos clientes depósitos em sua conta-corrente, certamente serviço que a grande maioria desejaria receber?

O Critério 3 do PNQ – Prêmio Nacional da Qualidade – Conhecimento do cliente e do mercado trata, dentre outros, dessa busca contínua de casar o que o consumidor gostaria de comprar com o que estamos oferecendo. Em 1999 o critério foi alterado, passando seu Item 3.1 a se denominar conhecimento mútuo, de forma a  abranger o conhecimento que o mercado tem a respeito da empresa e o grau de percepção de uma imagem de credibilidade e confiança, inclusive quanto à sua marca (ou marcas).

Por outro lado, o grau de sofisticação das pesquisas de mercado não pára de aumentar. Segmentações múltiplas, levantamento dos apelos racionais e emocionais que influenciam a decisão de compra, são apenas dois aspectos que os especialistas de marketing  consideram, num mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada dia que passa mais exigentes e desejosos de receber produtos e serviços personalizados.

Manter um relacionamento contínuo com um cliente, isto é, torná-lo fiel, é o desafio que as empresas enfrentam. Para isso, não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo, extasiá-lo, surpreendê-lo  ontem, hoje e amanhã. Medir esse grau de satisfação e de insatisfação, em termos absolutos e em relação à concorrência, é pois atividade rotineira e também cada vez mais sofisticada. Essa medição requer a determinação, para cada característica ou atributo do produto, do seu grau de importância para a satisfação global do cliente.

Infelizmente, muitas empresas, por descaso (ou desprezo?), gerenciam de forma lamentável seu relacionamento com os clientes. Para voltar ao assunto cartões de crédito, conhecida empresa do ramo bloqueia o cartão de cliente antigo e bom pagador, após ter recebido em dia vultoso pagamento de débito em dólares, por ter ficado pendente débito de R$ 100,00!

A importância do gerenciamento das marcas, algumas despertando verdadeira paixão nos consumidores graças a campanhas publicitárias cada vez mais elaboradas que utilizam apelos ao sentimento, não pode ser nunca enfatizada excessivamente. O problema é como gerenciar o relacionamento com o cliente, de forma a corresponder a essa paixão. Aí se inclui a facilidade de acesso à empresa (por exemplo via centros de atendimento com DDG), a gestão eficaz das reclamações (um tesouro em matéria de oportunidades de melhoria), e  o carinho que o cliente percebe nos mínimos detalhes no decurso dos contatos (os  momentos da verdade).

Tudo isso deve ser considerado pensando-se em toda a cadeia que vai da empresa fornecedora do produto ou prestadora do serviço ao usuário final, isto é, incluindo clientes intermediários como revendedores, corretores, representantes, distribuidores, agentes etc. (onde a formação de parcerias é tendência visível). Embora o PNQ não as inclua, seria também importante conhecer as expectativas e medir a satisfação das demais partes interessadas, como os fornecedores, os órgãos públicos, a comunidade e a sociedade (os empregados como partes interessadas são abrangidos pelo Critério 5 – Gestão de pessoas).

É importante não deixar de fora a análise crítica visando  a melhoria contínua de todos os processos acima descritos, comprovada por intermédio de indicadores de desempenho pertinentes.  

O Critério 3, pois, é o cerne do fundamento do modelo do PNQ “Qualidade centrada no cliente”, chave para o desenvolvimento das empresas que buscam a excelência.